Как писать хорошие статьи, и как правильно оформлять свои тексты


Написание качественных хороших статей — задача не из простых. Нужно одновременно угодить и поисковым системам, чтобы ваш материал ранжировался как можно выше в выдаче, и читателям, чтобы текст для них был полезным и информативным. Поговорим о некоторых базовых принципах на этот счёт.



Как эффективно доносить до людей информацию?


Предположим, что ваша задача — донести нужные мысли до как можно большего количества людей. Например, в интернете. Типовая задача для любого бизнеса. И не только для бизнеса.

Что делают сами и призывают делать других представители паразитского маркетинга?

Они готовят бизнес-предложение и копипастят его на 100500 ресурсов в интернете.

Выкидышам «бизнес-молодости» даже специально такие задания раздают. Найдите как можно площадок в интернете, где можно разместить ваше коммерческое предложение и засрите их своим копипастом разместите там свою информацию.

Люди, которые следуют этим рекомендациям, ничем не отличаются от тех, кто рассылает вам тонны спама или заклеивает рекламой автобусные остановки.

Но то, что это сильно неэкологично — это еще полбеды. Беда в том, что это еще и весьма трудозатратно. Или, проще говоря, неэффективно.

И любимый аргумент спамеров — «это работает» — лишь отчасти является правдой. Это действительно иногда работает, но очень неэффективно.

Как в этой ситуации выглядят эффективные действия в духе партнерского маркетинга?

А эффективное решение выглядит так:

Как писать хорошие статьи, и как правильно оформлять свои текстыНаписать такой текст, который ваши читатели сами размножат на 100500 адресов. Потому что он будет им интересен, и они захотят поделиться им со своими читателями.

Да, это сложно. Да, это искусство. Да, этому надо учиться, и долго учиться.

Но лучше потратить время на то, чтобы научиться писать хорошие тексты, чем тратить время на копипаст никому не нужного информационного мусора.

В этом смысле одним из гениев современного маркетинга можно считать Навального (оставим сейчас в стороне его политические взгляды): он умеет так подавать информацию, что армия его поклонников добровольно и бесплатно тиражирует его тексты.

А пример неэффективного и трудозатратного подхода — армия проплаченных мурзилок-комментаторов с «фабрики троллей». Затраты огромны, эффект – на копейку.

Вообще, старайтесь «брать на карандаш» и наблюдать за наиболее яркими и талантливыми персонажами из числа тех, кто умеет доносить нужный контент малыми усилиями. Вне зависимости от того, насколько вам близки (или, напротив, далеки) их взгляды. Навскидку несколько фамилий людей, которые умели создавать такие информационные поводы и так упаковывать информацию, что первыми пришли в голову — Владимир Жириновский, Евгений Чичваркин, Герман Стерлигов, Артемий Лебедев. Из зарубежных — за Трампом сейчас интересно наблюдать. Из мира маркетинга — Сет Годин, Дэн Кеннеди, Стив Павлина.

Этому можно научиться, хотя учебников по этой теме в явном виде не встречается (есть урывками в множестве отдельных источников, но в виде системы — вряд ли). Но, сознательно отслеживая и собирая по крупицам информацию — можно.

Если захотеть.



Какой контент лучше работает: исследование SEMRush


Теперь поговорим о технической части вопроса и выдаче результатов в поисковиках.

Контент — ключевой фактор ранжирования. От качества оптимизации, глубины проработки, релевантности интенту и ожиданиям пользователя зависят позиции страницы в поисковой выдаче. Но это очень субъективные метрики. Компания Semrush провела исследование с целью выявить технические факторы контента, коррелирующие с высокими позициями в поиске.


Основные выводы исследования


Лонгриды от 3000 слов получают в 3 раза больше трафика, в 4 раза больше репостов и в 3,5 раза больше ссылок, чем статьи стандартного объема (901-1200 слов).

Более короткие материалы в 4,5 раза чаще не получают ни одной ссылки, чем обстоятельные лонгриды на 3000+ слов.

Статьи с длинными заголовками (14+ слов) получают в 2 раза больше трафика и в 2 раза больше репостов, а также в 5 раз больше входящих ссылок, чем статьи с короткими заголовками (7-10 слов).

Материалы, в заголовках которых указываются числа (к примеру, N способов сделать что-то или N вещей, бесполезных в отпуске на Бали), получают в 2 раза больше репостов и трафика, чем другие статьи и даже чем инструкции.

36% статей, в которых есть Н2+Н3 заголовки, получают больше трафика, ссылок и репостов.

Материалы с 5 списками для каждых 500 слов в сравнении со статьями без списков получают в 4 раза больше трафика и в 2 раза больше репостов.


Методология исследования


Для анализа получено 700 000 URL на публикации в блогах с количеством уникальных просмотров от 50 000 до 500 000. Для оценки каждой публикации определяли:

  • трафик

  • вовлеченность на Фейсбук и в Твиттере

  • входящие ссылки


Объем контента как фактор эффективности


Одна из ключевых характеристик контента — объем в символах или словах. Исследование установило, что короткие статьи практически не получают репостов и обратных ссылок. Короткие материалы также привлекают меньше пользователей. Коротким считается материал 300-600 слов. Это в среднем 1500-3000 символов.

3000 слов составляют приблизительно 15 000 символов.

Инфографика как количество слов влияет на трафик, репосты и входящие ссылки

Также исследование показывает, какие статьи вообще не получают репосты:

Инфографика, как количество слов в тексте влияет на количество нерасшириваний

Как видим, даже лонгриды достаточно часто остаются без внимания пользователей. Но для очень длинных текстов (3000+) процент нерасшаренных статей резко снижается, даже в сравнении со статьями по 2000-3000 слов.

Это вовсе не означает, что любой контент на сайт надо растягивать до 15 000+ символов. Но исследование доказывает, что пользователи охотнее взаимодействуют с публикациями, в которых содержится больше информации.


Длина заголовков влияет на вовлеченность пользователей


Заголовок определяет, перейдет ли пользователь на страницу из выдачи и станет ли читать контент.

Вот подробная статистика, как работают заголовки разной длины:

Инфографика, как длина заголовка влияет на трафик, ссылки и репосты

Чем длиннее заголовок, тем лучше он работает с пользователем. Вероятно, причина в том, что длинные заголовки содержат больше информации, более конкретны, поэтому задают правильные ожидания.


Тип заголовков


Тип заголовка не менее важен. Он должен отражать формат статьи. Все заголовки изучаемых материалов разделили на такие категории:

  • вопросы

  • руководство

  • списки

  • инструкции

  • прочие

Вот какая статистика получена по каждому типу заголовков:

Инфографика, как тип заголовка влияет на трафик, ссылки и репосты

Заголовки с числами до сих пор актуальны, сколько бы их не ругали контент-эксперты. Они работают, потому что упрощают восприятие и предварительную оценку информации в статье. Заголовки с числами отлично работают и в социальных сетях. Используйте их, если вам надо повысить охваты.


Структурированность статьи с заголовками Н2-Н3


Н2-Н3 заголовки лучше структурируют материал, чем простая разбивка на абзацы. Заголовки и подзаголовки визуально выделяются и привлекают внимание пользователя. Сначала проходит этап сканирования текста по заголовкам, а потом читатель решает, стоит ли погружаться в статью. Поэтому публикации, в которых есть структура, получают большее вовлечение.

Вот статистика по статьям, в которых есть заголовки Н2-Н3:

Инфографика, как количество заголовков в статье влияет на трафик, ссылки и репосты

Статьи с Н2+Н3 в целом работают лучше, чем статьи, содержащие только Н2 или без заголовка Н2 вовсе.


Списки в контенте


Списки — такой же структурирующий элемент текста, как и заголовки. Задача исследования— выявить количество списков в контенте, чтобы тот привлекал больше пользователей и социальных сигналов:

Инфографика, как количество списков в статье влияет на трафик, ссылки и репосты


Выводы


Обстоятельные, глубоко проработанные статьи с хорошей структурой привлекают больше пользователей и ссылок и получают больше социальных сигналов.

Заголовок также играет определяющую роль. Длинные заголовки работают лучше, чем короткие. Чтобы получить больший охват в социальных сетях, лучше использовать числа по формуле N способов/вещей/мест, чтобы/для. Заголовки с числами работают лучше руководств и инструкций.



3 банальные причины, почему не читают ваши тексты


Контент-маркетинг создает правильное информационное поле вокруг бренда. Но он бесполезен, если статьи не читают. Есть 3 причины, почему пользователи никогда не прочитают ваш контент.


Почему пользователи не читают ваши тексты


Следующие причины и решения применимы не только к статьям. Они пригодятся для улучшения контента в соцсетях, блогах и платформах (Яндекс.Дзен, Medium и прочие), а также на любом сайте.


Заголовок


Заголовок — это первое, что видит пользователь. Из 1000 охваченных читателей по заголовку кликнут человек 10-20. Просто потому, что заголовок ни о чем.

Нет универсальных формул заголовков с высокой кликабельностью. Но есть практические методы выявления наиболее привлекательных формулировок.

Так, Илья Слюсарев (гуру контента) предлагает почитать Яндекс.Дзен, рекламу на сайтах, соцсети и тематические группы по заголовкам, выбрать те, которые прямо врезались в память, выписать и посмотреть, что у них общего.

Вот 5 фильтров, которые помогут вам составить хороший кликабельный (не кликбейтный) заголовок:

  • эмоции — заголовок описывает факт из текста, который не может оставить человека равнодушным. Треш-пример, Мэрия Москвы приняла решение вырубить все деревья.

  • интриги — заголовок сообщает, что в тексте раскрывается нечто неизвестное. Пример: Назван самый калорийный продукт в мире.

  • полезное действие — заголовок обещает решить проблему, чаще через формулу «как сделать что-то за (количество действий, дней)». Как выучить фронтенд за 5 дней.

  • 5 вопросов — кто, что, когда, где, как — заголовок сообщает основные факты, называет героя, действие, место и способ действия. Формулы заголовков, которые всегда кликают пользователи в соцсетях.

  • конкретика — заголовок обращается к конкретному сегменту аудитории. К примеру, Как seo-оптимизатору составить отчет для заказчика.


Основные правила хорошего заголовка:

Простой — читателю сразу понятно, о чем пойдет речь.

Вот так плохо:

jаvascript: применение


Вот так хорошо:

15 методов быстро найти идеи для постов в Facebook.


Без лишних вводных данных — в заголовок вынесена только самая важная информация.

Плохо:

Уникальность, водность, академическая и классическая тошнота, а также прочие метрики, которые усложняют работу с текстом копирайтеру-новичку.


А вот так хорошо:

Какие метрики текста не нужны копирайтеру-новичку.


Дает ответ, а не задает вопрос — заголовок утверждает, что текст дает ответ на вопрос пользователя.

Плохо:

А вы умеете составлять дашборды для seo-аналитики?


Хорошо:

Составляем дашборд для seo-аналитика в Google Data Studio.


Подходит и поисковикам и пользователям — заголовок использует ключ или части запроса, но составляется для пользователя.

Плохо:

Купить однокомнатную квартиру в Москве.


Вот так лучше:

Как купить однушку в Москве без ипотеки: 4 способа сэкономить 500 000 рублей.


Структура


После клика по заголовку пользователь попадает на страницу с текстом. Никто сразу не начинаем читать. Человек сканирует страницу и пытается определить, насколько ее содержимое соответствует обещанному в заголовке и насколько контент удобен для чтения. Это пользователи определяют по структуре и оформлению статьи.

Правила хорошей структуры — самые важные моменты:

  • Короткие абзацы.

  • Заголовки и подзаголовки.

  • Пустое пространство.

  • Фактоиды и изображения.

  • Информационные врезы.

  • Списки (опционально).


Лид


Это первый абзац статьи. Он важен потому, что часто выводится на главную или становится сниппетом в социальных сетях. Он поддерживает заголовок, сообщает суть статьи и вовлекает пользователя в чтение.

Дэвид Рэндалл, британский журналист, репортер Reuters, автор статей для Forbes и New York Times, преподаватель журналистики в Нью-Йоркского университета, сформулировал следующие правила для хорошего лида:

Цель лида — завладеть интересом читателя и задать тон статье, которой он предшествует.

Ясный — после лида читатель четко должен понимать, соответствует ли текст его ожиданиям и отвечает ли на интересующие вопросы.

Объясняет актуальность — почему пользователь должен прочитать эту статью.

Указывает на отличие этого текста от других по этой же теме (к примеру, называет новые факты, исследования, открытия).

Не содержит воды и ненужной информации.

Лид самодостаточный — он не является продолжением заголовка и частью текста. Этот абзац должен быть понятен, даже если пользователь не прочитает заголовок и основной текст.

Короткий — если лид слишком затянут, пользователю станет скучно и он пойдет искать что-то более интересное.

Хороший лид не начинается с цитат, вводных конструкций и придаточных предложений.


Теперь покажем, как не надо писать лид-абзац.

Заголовок:

5 причин вакцинироваться от гриппа


Лид:

На сегодняшний день всем известна проблема острых респираторно-вирусных инфекций в осенне-зимний период. Нередко люди подхватывают и грипп, который характеризуется осложненным течением.


Все, дальше можно не писать, потому что такое никто читать не станет. Этот лид плохой, потому что состоит из банальных всем известных фактов и не дает ни конкретики, ни цепляющих фактов.

Изменим:

Грипп убивает. В 2019 году в России от гриппа умерли 56 человек, 12 из них дети.


Стало конкретно и страшно.


Еще пример.

Заголовок:

Как купить смарт-часы за 100 баксов.


Лид:

Рынок смарт-гаджетов предлагает широкий выбор умных часов на любой вкус и кошелек. Даже недорогие китайские бренды могут порадовать хорошим качеством и функциями, а если расширить бюджет, то можно вдобавок получить отличный функционал по трекингу и мониторингу здоровья.


Еще один бесполезный лид, который не сообщает ничего полезного. Изменим:

Мы протестировали 20 смартфонов разных брендов до 200 долларов и выбрали 5 самых крутых.


Снова стало конкретнее и понятнее.



Советы авторам по совершенствованию слога


В книге «1985» Гари Провост [Gary Provost] наглядно показал, что происходит, когда автор экспериментирует с длиной предложений:

«В этом предложении пять слов. А вот еще пять слов. Предложения из пяти слов хорошие. Но несколько подряд становятся монотонными. Смотрите, что с ними происходит. Такое письмо становится скучным. Его звук становится ровно однообразным. Это звучит, как заевшая пластинка. Ухо требует от вас разнообразия.

Теперь послушайте. Я изменяю длину предложения, и я создаю музыку. Музыка. Письмо поет. У него приятный ритм, мелодика, гармония. Я использую короткие фразы. И я использую фразы средней длины.

А иногда, когда я уверен, что читатель отдохнул, я увлеку его фразой подлиннее, фразой, полной энергии, фразой-крещендо, с барабанной дробью, с ударами тарелок, со звуками, которые говорят: послушай, это что-то важное».



Лучшие правила оформления текста


Пользователь не станет читать плохо отформатированный текст. Зачем? В одном клике сотни других не менее релевантных и полезных материалов, заботливо подобранных Гуглом или Яндексом.

Первое что я делаю, открыв страницу, сканирую и оцениваю, насколько удобен текст для чтения. Смотрю на абзацы, структуру заголовков и подзаголовков, картинки, графики, цитаты, врезы. Если структура заходит, я начинаю читать.

Таких как я в интернете миллионы. Пользователи заходят, видят нечитаемый кусок текста и уходят. Вы получаете отказ на ровном месте. Мы собрали самые крутые правила оформления текстов, чтобы пользователи от вас не отворачивались.


Лучшие рекомендации по визуальному оформлению текста


Нет никакого волшебного, единственно правильного формата для текста, чтобы его прочитали. Пользователю достаточно, чтобы текст был разбит на внятные абзацы, а группы тематических абзацев объединял заголовок или подзаголовок. По возможности добавить в текст изображения для улучшения восприятия.

На этом можно было бы заканчивать. Но у каждой рекомендации столько нюансов.


Что нужно сделать еще до начала работы с текстом


До размещения текста в интернете мы рекомендуем:

  • Оценить типографику — шрифт, размер, длина абзацев, отступы между абзацами, словами и буквами в слове.

  • Сниппет статьи на главной странице, в соответствующем разделе и/или боковом блоке — станет ясно, в какой объем текста надо вместить самый цепляющий факт.


Абзацы


Делить текст на абзацы полезно. Во первых, набор коротких блоков больше вовлекает в чтение, чем текстовый моноблок. Небольшие отрезки создают ощущение легкости. Во-вторых, пользователю будет проще вернуться к чтению, если он отвлекся.

В-третьих, монолитный текст очень плохо обрезается в сниппетах статьи в социальных сетях.

О разделении текста на абзацы говорил и великий новеллист Исаак Эммануилович Бабель:

… Именно абзацы и пунктуация отвечают за эффективность воздействия текста на читателя.

Абзацы задают ритм восприятия. По гармоничным абзацам читатель перепрыгивает от идеи к идее, и так до самого конца текста.

Писатель также рекомендовал добавлять в текст больше точек: разбивать длинные предложения на более короткие и простые.

Чтобы разделить текст на логичные абзацы, его стоит прочитать вслух.


Подзаголовки


Подзаголовки упрощают навигацию по тексту, позволяют пропустить ненужное и перейти сразу к главному, вернуться к ненужному, чтобы перечитать, если главное уж сильно понравилось.

В заголовках и подзаголовках важно соблюдать визуальную иерархию. Одного взгляда должно быть достаточно, чтобы понять, где основной заголовок, а где — подзаголовки к нему.


Красная строка


Классическая красная строка ломает выравнивание, а близко расположенные абзацы создают ощущение все того же монолитного текста. Для разделения абзацев лучше использовать пустую строку.


Фактоиды и изображения


Прочитайте текст и выделите факты, которые лучше передать визуально. Создайте несколько изображений с цифрами и коротким описанием. Это не только упростит восприятие, но и разбавит текстовый контент.

К такому методу часто прибегает проект Thinkwithgoogle. Вся статистика всегда дублируется в изображениях:

Визуализация данных для текста лучшие практики оформления текста

Лучше один раз показать, чем растянуть объяснение на два абзаца.


Отступы между блоками


Никита Обухов, создатель Tilda-Publishing, говорит:

Когда тексту отведено большое пространство, он раскрывается и становится читаемее.

Делайте отступы между абзацами, текстом и изображениями, заголовками и подзаголовками.


Списки


Маркированные и нумерованные списки следует использовать рационально, если есть, что туда поместить.

Нет никакого стандартного формата текста, который лучше ранжируется или заходит пользователям. Его не существует в природе. Поэтому нет никакой необходимости в каждый текст ставить списки.

Списки используем для:

  • Выделения нескольких идей, о которых поговорим далее.

  • Перечисления фактов, чисел, предметов, этапы выполнения. шаги, действия.

Список не обязательно должен состоять из нечетного количества пунктов (3, 5, 7). Давайте в списке ровно столько данных, сколько у вас имеется. Не додумывайте.


Врезы


Врез — это информационно-насыщенный текст, который отличается по оформлению от основного. Для акцентов используются линейки, отбивки, другой шрифт или кегль. Его цель выделить мысль или идею, привлечь внимание пользователей, повысить запоминаемость информации.

Врез может быть цитатой, микровыводом, данными статистики, комментарии пользователей и мнения экспертов.



Заключение


Ничто так не отталкивает от чтения в первые секунды знакомства с текстом как плохое оформление. Если вам кажется, что над оформлением заморачиваться не стоит, то подумайте вот над чем:

  • Поведенческие факторы учитываются в ранжировании — по крайней мере время на сайте, глубина просмотра, действия пользователей на странице, отказы

  • Хорошо оформленный текст привлекает и вовлекает пользователей — мотивирует на взаимодействие: скролл, дочитываение, клики. Пользователь не уходит в первые секунды, задерживается на странице, переходит на новые. Профит получают все.

Это далеко не все способы, как можно улучшить свои тексты и сайты. Существует множество нюансов, о которых не было упомянуто в данной статье. Однако, выполняя хотя бы эти простые рекомендации, ваш уровень станет намного выше.


См. также тему: Дизайн и верстка: базовые элементы.



Категория: Разное

Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.